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2002年05月28日
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盈利靠外銷
環球商情:豐田理想業績存隱憂

在日本大坂的環球片場主題公園內、科技片《回到未來》的軌道上,正停泊着2輛豐田汽車,一架是充滿動力感的Verossa房跑車,另一架則是外形奇特的Willvs。兩架車均刻意把玻璃窗染成深色,內櫳結構惹人遐思,目的是令參觀者把汽車與超時空隧道聯想在一起。

豐田去年仍錄得破紀錄的88億美元盈利,銷售額高達1180億美元,業績看來不俗。但豐田管理層已發現了潛在危機──差不多所有利潤均來自美國市場,本土市場雖然佔了總銷售的41%,但對公司盈利貢獻的比重卻是愈來愈小。
問題表面上看來不大,但對於一直依賴本土市場利潤作為向全球擴張融資之用的豐田來說,本土市場的萎縮,卻是大事一宗。社長張富士夫(FijioCho)急忙召開救亡會議,與下屬商討如何重組日本市場的運作。
首先要針對的是年輕人市場的策略。豐田在1999年推出價格便宜的小巧房車Vitz,令市場眼前一亮,但直至最近,豐田才成功推出新版的小巧房車ist,其間主要競爭對手本田和日產分別已有本身的同類型汽車Fit及March面世,搶去了豐田在此個在汽車市場唯一有明顯增長環節的領導地位。

車款太多太濫
此外,豐田亦面對車款太多太濫的問題。單單去年,豐年便推出了6款新版房車,企圖從寶馬及本田手上搶走客戶,以擴大本身的市場佔有率。縱使積極地進行推廣,衝着寶馬3系房車而來的Verossa銷量只及預期的一半,而被視為本田剋星的戰鬥格跑車Willvs自去年初推出以來,更只有1個月可以成功觸及每月1500輛的銷售目標,可算是徹頭徹尾的失敗。
為了把市場佔有率由41%提升至43%,豐田在非常時期採用非常措施,不惜向顧客提供每輛800美元的現金回贈。同時,豐田亦暫時把自尊放置一旁,在陳列室中擺放由合作夥伴大發所製造的迷你汽車。此舉過往一直備受管理層抗拒,惟恐會令品牌形象降格,損害商譽。
一些業內分析家認為,豐田應該更為進取,在流程和分銷網方面可以做得更為順暢。當日本經濟欣欣向榮之際,豐田製造了無數車款供消費者選擇,成功奠定市場一哥地位,其間亦開設了5個不同分銷網絡,原意是各有各的市場定位,希望把高中低檔的消費者一網打盡。可惜,品牌策略在日本並不盛行,豐田所生產的汽車款式雖多,卻難以如凌治(Lexus)般有清晰定位,以致如意算盤屢敲不響。正如豐田董事武田弘指出,現在是過多的分銷網追逐過少的潛在買家。市場估計,日本本土市場的汽車市場今年會進一步萎縮0.7%,豐田所採用的漁翁撒網銷售策略恐怕無用武之地。

股價相形見絀
迄今,豐田的改革程度可謂微不足道,譬如新推出的ist小巧房車已同時在其中2個分銷網絡進行推廣,算是改變過往只由1個分銷商專責處理的墨守成規做法,希望讓年輕的潛在買家有更多接觸此款新車的渠道。不過,所推行的改革是否已足夠,從豐田股價在去年下跌12%已可見一斑,同期間本田和日產等競爭對手的股價分別上升了9%和22%。
豐田的管理層應理解到日本國民對豐田品牌的迷戀程度已大不如前,要維持豐田的汽車王國霸主地位,豐田必須扭盡六壬,改變過往以房車為主導的生產線,注入類似加強速度感的新元素,希望新的刺激能重新喚起消費者的興趣和信心。

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