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2012年07月25日

金融雲端:雜誌有價 - 丘亦生

南早斥資7500萬元收購《ELLE》香港版七成股權,在傳媒圈中頗為哄動。

《爽報》去年推出之際,我已在本欄憂慮香港免費報紙市場。七雄逐鹿,很有機會如丹麥年前的免費報紙市場,過度競爭,印刷過量,廣告收入無以為繼。果然,《爽報》、《晴報》加入市場之後,一叠叠免費報紙開始滯留於各處地鐵站。每朝返工的打工仔,親眼見證了免費報紙的飽和。
免費報紙巨額投資亦反映在傳媒集團的賬目,經濟日報(423)去年盈利下跌五成,應與《晴報》推出有關。蘋果兼爽報老總張劍虹上月底也在專欄透露,《爽報》廣告增長未如人意,要暫且減印,稍息再戰。一葉知秋,免費報紙為紙媒開拓的藍海已告一段落,市場有待整合。這個年代,賣HardNews的報紙都碰上困境,但獨有一類紙媒越做越好,就是時裝雜誌。

南早高價購香港版《ELLE》

南華早報(583)早前一單交易透露了雜誌行業的端倪。南早上月宣佈,收購時裝雜誌《ELLE》香港版七成股權,作價7500萬港元,是近年甚少涉及本地傳媒的併購交易,意味整本《ELLE》香港版估值達1.1億港元。
《ELLE》這宗交易在大眾中未受太多關注,但一本雜誌能以如此好的價錢成交,傳媒圈中亦頗為哄動。騰訊(700)上周收購財新傳媒兩成股權,以財新旗下《新世紀》、《中國改革》公認為中國水平最高的財經、時評雜誌之一,市傳的交易價也只是5000多萬人民幣左右。以此換算,財新估值大約是3.4億港元。僅是《ELLE》香港版的估值,已及得上涵蓋整個內地市場的財新的三分之一。
《ELLE》的估值有根有據,2011年廣告市道回春,全年盈利增長八成至約1300萬港元。以此換算,《ELLE》歷史市盈率大約是8.3倍。以HardNews、娛樂新聞作賣點的雜誌,近年也加開新戰線,與《ELLE》這類雜誌分羮。行內人眾所周知,現時一期三本《壹週刊》,吸金能力最強的,不是標榜時事議題的BookA,也不是尺度踩界的BookB,而是夾在中間那本印刷精美的時裝書《NextOne》。
雜誌翻生的情況在世界各地發生,據羅兵咸永道估計,北美雜誌的收入在金融海嘯穩步上揚,估計至2014年,雜誌的收入能收復2008年金融海嘯後的失地,重返2006年的高峯水平。報紙的收入則未能擺脫劣勢,估計至2014年,行業收入也僅得06年的六成左右。

雜誌廣告影響更勝電視

為甚麼廣告商踴躍在雜誌落廣告?以時裝、消費掛帥的雜誌大賣精美的頁面廣告之外,也含有大量植入式產品推介。據美國雜誌協會的調查,雜誌比電視廣告,更能影響消費者的購買決定。若你翻開雜誌也不難發現廣告商以雜誌廣告輔助互聯網、facebook的推廣活動,背後也有原因。據研究結果顯示,雜誌在芸芸媒介中最有效帶動讀者上網搜索品牌資料,甚至勝過互聯網及社交網絡的宣傳效力。想不到走入互聯網廣告年代,雜誌也出其不意受惠其中。
紙媒能否靠雜誌闖出新天?我還未敢下定論。近年奢侈品的銷量開始有見頂的迹象。這班米飯班主是雜誌起死回生的關鍵,他們能否持續豪爽打廣告,將成一大考驗。雜誌今天的估值,絕對可以一夜間改變。

丘亦生
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