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2012年08月17日
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A&F肌肉男的真正用心 - 余大千

美國時裝品牌Abercrombie&Fitch(A&F)旗艦店在中環登陸,按其一向的宣傳策略,找來百名肌肉男巡遊,令全城女士失儀尖叫,引發種種港男港女的討論。A&F固然廣收宣傳之效,但如果以為它的真正目的,是單單利用暈浪港女製造起哄效應,便捉錯用神了,猛男攻城的色誘對象,其實是敢睇唔敢認的男士。
MartinLindstrom是著名的品牌顧問,為不少大公司度橋,以科學化的方式研究消費者行為,以找出某產品的成功方程式,其策略專門攻心,屈機處恍如另類洗腦。在他的新作《Brandwashed》(圖),便有相當篇幅提到A&F的肌肉男廣告策略。
當全城均聚焦旗艦店外的女士人龍時,Lindstrom卻提到,A&F以性感肌肉男來推廣男裝牛仔褲及內褲,既然目標是男性,而且多是直男,為何不是用性感的女性做廣告,而是用雄赳赳的男模?

近乎赤裸男 同性有反應

這種以同性性感胴體來吸引同性消費者的廣告手法,早有淵源,90年代初CalvinKlein的內褲系列,便是以超模來作為一系列廣告的模特兒,結果令銷售增長35%,證明了用同性的性魅力去吸引同性的做法行得通,其他時裝品牌AmericanApparel及D&G均有樣學樣,而且手法越見露骨。
問題是,即使在美國,要一個直男去讚美另一位男性的身體,無論如何也是頗尷尬的事。那為何一個接近赤裸的男性影像,竟能影響一個直男消費者?
Lindstrom運用了近年大行其道的神經科學,進行了一項實驗,他邀請了16名年屆18至25歲的男性,當中一半直一半攣,讓他們觀看一些只穿着緊身內褲的性感男模照片,同時間掃描他們腦部的情況。最有趣的發現,是實驗對象除了視覺部份受到刺激外,一個通常在說謊或揑造事實時才特別活躍的部份也有異常反應,而且無論是異性戀或同性戀,反應水平均相近,意味男性其實對同性胴體有反應,但只是有意識地抗拒承認!
查實以性來作為搶眼球的廣告手法,早已是不少營銷策略的指定動作,聯合利華(Unilever)的營銷隊伍,曾做了非常廣泛的客戶調查,發現一個男性平均每天的性聯想有32次,即每周有224次。幾年前,他們為了刺激旗下一系列男性護理產品的銷售,嘗試運用性暗示作為撒手鐧。他們首先向全球萬二名年輕男性進行了非常深入的問卷調查,話題觸及結交異性以至性幻想的敏感地帶,再分階段安排逾百名男性受訪者在深夜到酒吧,觀察他們約會女性的過程,從中分出六型人格,再針對當中最缺乏自信及經驗的兩類型,設計了一系列滿足其性幻想的廣告,結果贏到開巷,銷售遠遠拋離競爭對手。
本書充斥着無數的營銷實例,如超市應播甚麼音樂或用甚麼顏色燈光,會最刺激購買慾等等。我看到,這些大企業的市場調查,取樣樣本隨時過萬人,無異於做小型人口普查,更會出動到腦掃描、實地考察等科學化的手段來測度消費者的情緒波動、慾念漣漪,幾乎一切盡在其計算掌握之中。明乎這種消費洗腦教育的厲害,或許我們不應再對A&F掀起的各種大驚小怪,再大驚小怪。
余大千

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