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2013年08月15日

以理服人:交通革命 - 倪以理

Tesla的車加速很快,外形討好,掌握到用家的喜好,很多人剛試完車也會立即在facebook分享試車經驗。

最近美國PayPal創辦人馬斯克(Elon Musk)提出,超高速磁浮列車Hyperloop的概念,研究以接近音速的速度射出運載乘客的氣壓艙,速度更勝搭飛機。雖然這場交通革命尚要研究一段時間。但與此同時,Musk旗下電動車品牌Tesla,已經靜靜揭竿發動另一場交通革命,更有撼動傳統大型車廠之勢。麥肯錫香港區總經理倪以理指出,Tesla的科技及營商手法,已經在不知不覺間衝擊汽車市場。

問:金融中心  答:倪以理(Joe)

問:Joe, 我知道你最近在研究買新車,有沒有在facebook問朋友的意見?
答:我以前需要買車的時候是會買汽車雜誌研究,問一下我認為懂車的朋友,到汽車公司的網站瀏覽,然後去showroom試車。通常試車的時候也會選擇幾輛心儀的車,比較一下。
這一次我就在facebook上post了一句:「我在考慮換車,你們有甚麽建議?」我發現很快就有很多朋友給我意見,大部份都不是我本來會問他們意見的(不知道他們對於買車有見解)。部份他們的意見我是聽過的(譬如哪一個品牌的汽車價格,在二手市場比較硬淨),但是也有些我從來沒想過的品牌和購車原因。真的嚇了我一跳!
問:這個現象應該不只在香港,在世界其他國家應該也很明顯吧?
答:是的。香港畢竟是一個人口對車比例相對不高的地方。我們最近在美國和歐洲做了一個調查,問了500個買新車的車主,又訪問了50多個汽車代理,發現非常驚人的變化。
原來七成車主好像我一樣,透過電子傳媒開始他們的「買車旅程」。這個RoPo現象(Research online, Purchase offline, 意旨網上研究,網下購買)是非常明顯的趨勢。
雖然買家還是會去代理商問問題和試車,但是他們到代理的時候已經跟以前不一樣。以前,買家平均會去見代理五次,方完成一單交易;但現在很多時候,買家只見代理一面,就足夠了。買家到代理商的時候,已經非常了解自己心頭好的詳細資料,甚至有五成人願意在網上買車!

資料中心變成體驗中心

問:這些變化對於這個行業有甚麽影響?
答:就是因為只有少數的買家(大概5%)到showroom的時候沒有基本資料,因此對於代理轉變相當大,他們不再是一個「資料中心」,而需要變成一個「體驗中心」。作為車行經紀,他們專業知識的要求更高,對客戶的體驗需要更專業。很多大車商也在嘗試模仿蘋果的Apple Store, 利用iPad等等數據化的工具,讓準車主有一個獨特的品牌經驗。
進一步的就是研究網購的可能性。到今天,網上購車還不成氣候,但是越來越多的買家認為試車不一定需要現場試,如果有其他的「體驗」,或可取代試車的必要。例如有一個「虛擬」的試車經驗等。
也有一些人認為網上購車不一定會變成主流,但是有一定的市場。對於汽車公司和代理人,關鍵就是要迎合這些變化帶來的商機。
(一)Showroom和代理人已經變成一個非常專業化和體驗化的場所。
(二)因為客戶在步入商店前,會自行了解產品,所以代理商需要更積極在客戶的「購買旅程」之前,已經要想辦法接觸客戶。
(三)車商需要試驗不同類型的showroom設計,包括一些專門為了客戶體驗設計的「concept store」。在德國Munich 2012年的歐聯冠軍決賽,福特設計了一個推廣他們B-Max模型的「商店」,迎合歐冠的熱浪。
問:你剛剛說你在facebook獲朋友介紹了一些你沒想過的車種?
答:這個真是一個有趣的故事!不約而同,有好幾個朋友都介紹我去研究Tesla的車。我以前聽說過Tesla這個品牌,但是我從來沒有想過購買他們的車,也沒有真正研究。Tesla在美國上市,所以我第一件事是看他們的股價,就發現他們的股票在過去一年升了好幾倍!(註:我沒有Tesla的股票。)
這家美國汽車公司成立了十年,從來沒有賣過傳統的廣告。他們生產的是純電子車,暫時針對的是比較高端的客戶。車子價錢不便宜,但是環保,而且性能奇高。他們在美國的營銷方式是直接賣給客戶,不靠中介。

試車口碑更勝廣告宣傳

Tesla最重要的創辦人和股東是Elon Musk, 他是Paypal的創始人,對汽車是外行的。Musk的營銷方式有一點像蘋果的Steve Jobs, 十分標榜他的個人風格,有種顛覆傳統行業、創造新的未來的感覺。有好多人喜歡Musk, 變相令購買Tesla的房車代表某種身份象徵,支持無碳、低碳的生活,因此受到他的粉絲在facebook、Twitter等社交網絡的愛戴。我也是因為facebook才認識這家公司,也見到很多朋友試車後把他們的照片放上去。
因為Tesla的車加速很快,外形討好,掌握到用家的喜好,好多朋友剛剛試完車後,也會立即在facebook分享試車經驗。這些User Generated Contents,真實度較高,遠比Tesla的官方說法更為重要。Tesla的產品有點類似iPhone 4,毋須大灑金錢落廣告,在互聯網上已有好好的宣傳效果。
問:看起來,他們是充份利用新科技和科技化客戶的行為改變去運作?
答:是的。當我開始關注Tesla之後,就發現他們的做法真的非常有創意。他們的營銷部門只有七個人,不做傳統marketing, 反而在人流多的商場裏設showroom, 在網上直接訂購。在一個這麽傳統、多家跨國公司壟斷的市場要殺出一條血路,真的需要很大的勇氣。Musk自己也說:「新科技是需要一段時間才可以到達大眾市場。」然而Tesla現在是跟有150年歷史和幾千億汽油車的行業競爭。
Tesla能否成功,我想還是要看它們怎麽樣把它們的技術和價格大眾化,現在他們還是一家非常niche的公司,他們的聲譽(和股價)遠遠高於他們的實質出產。
問:這個Tesla的故事和汽車的行業未來,對我們有甚麽壠示?
答:2009年,通用汽車(General Motors)的副主席Robert Lutz在一個訪問裏談到Tesla時說,通用汽車專家都在說鋰離子電池科技是十年後的事情,連Toyota都同意我們的說法。但突然「呯」地爆出一家Tesla。
"How come some tiny little California startup, run by guys who know nothings about the car business, can do this, and we can't?"
我常常受這些創新的故事激勵,因為他們就是在最傳統和最難衝擊的行業裏跑出來。我們在香港經常覺得商業社會受壟斷,缺乏創新,沒有創業機會,但是當看到一些這樣的成功故事的時候,就覺得我們太容易看到困難(glass half empty),看不到半杯水的另一半。我可以想像在過去的十年裏有多少人跟Musk講過他是發瘋的!
Tesla其實也獲美國政府支持,批出低息貸款,公司在2003年起家,經歷過換管理層、裁員等低潮,但在美國鼓勵創業環境之下,Tesla總算創出一條生路。值得我們思考的問題是,我們應該如何看待產業政策?到底政府在產業政策上,又應該扮演甚麼角色呢?

倪以理

講電影變講國情,阿澤彭導最後一星期做嘉賓,
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