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2013年09月13日

金融雲端:
通宵營業不如搞手機App
- 丘亦生

星巴克是目前公認成功用手機App增加消費的零售商,去年更入股為他們設計軟件的Square。

香港的租金逼人,大家樂(341)首席執行官羅開光前天出席股東會後透露,為了將租金成本攤薄,集團正研究把部份分店轉為24小時營業。要增加人流、生意額。單靠拉長營業時間這一途,未必一定有着數。最近在美國生意麻麻的麥當勞快餐店,正在當地籌備用手機App買漢堡包的計劃,將電話手機App變成吸金工具。
香港不乏24小時經營的食肆,麥當勞早在2007年引入24小時營運;翠華約三分之一的分店開足24小時。食肆通宵營業店舖,首要條件必須是旺舖,但24小時營業會吸引的人流,有些只為求在深夜找個地方流連,消費有限。
通宵營運是否能抵銷增加的管理、經營成本,公司事前要計得清楚。大家樂昨日承認,要通宵營業,估計需要額外員工1,000人,要在勞工市場聘大量人手,並非易事。
要增加人流、顧客消費,不妨考慮搞搞新意思。星巴克是目前公認成功用手機App增加消費的零售商,去年更加入股為他們設計購物軟件公司Square,投資2,500萬美元。

星巴克殺出血路 谷起生意

Square在2011年為星巴克設計了手機App,讓客戶透過內藏信用卡資料或星巴克儲值卡的App消費。客戶行入星巴克,可用手機App的barcode條碼嘟一嘟買咖啡。現時,美國星巴克超過一成交易,都是透過手機App成交,星巴克將其推而廣之到香港等地方。美國超市Wal-Mart、Target正積極研究利用手機交易,增加收入。
不少食肆已使用手機App,吸引外賣定單。表面上,用手機在店內交易平平無奇,但手機App容許更針對地性做推廣,介紹新產品,透過會員特有優惠,提高顧客的忠誠度。二來,這做法減省找續時間,加快流程,Square指星巴克高𥧌時段的排隊時間,因手機App減了一成至兩成,增加生意額。
消費者用手機App購物,會不經意買了更貴的產品,增加消費次數。著有《Predictably Irrational》的行為心理學家Dan Ariely,指消費者購物時會產生「購買痛楚」的感覺,恍如一項消費道德稅。

購買痛楚減低 消費更爽手

這種「購買痛楚」會隨着購買方式而調整。舉個例子,當你使用真金白銀購物,清楚感到銀紙不翼而飛,購買痛楚提升。若然你使用信用卡等電子消費,對於金錢的敏感度會大減,減輕購買痛楚。
另外,畀錢時機也相當重要,消費者偏向認為已預繳的金額,是既出之物。星巴克手機App連結預繳卡,就集兩種優勢於一身,大幅減低購買痛楚。消費者可能不經意消費更多、買更貴的產品。
手機App增加電子交易數字,亦方便集團分析個別客戶消費模式。本地商店大大小小,很多都搞會員制收集資料。用手機App能協助商戶收集大量數據。當然,如何在數據中掘金,則是另一個挑戰了。
手機App是其中一個例子。電子交易的技術推陳出新,可以容納很多想像空間。最近蘋果的新作業系統iOS7推出iBeacon新功能,店舖可以利用微型的藍芽裝置,向接近他們的iPhone,針對地推送宣傳資訊優惠券,這技術比定位服務更加準確,可能是另一種結合網上、智能手機、店內購物的推廣方式。
香港零售商界多年面對租金暴漲,絕大多數留低的,在營運上已相當優秀、純熟。他們崇尚穩打穩紮的模式,不少對搞網仍有保留。但要繼續留在零售市場的木人巷,願意迎合科技,可能才是爭勝的關鍵。

丘亦生
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