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2013年10月07日

十萬緣想:自動櫃員機的創意廣告 - 徐緣

銀行自動櫃員機覆蓋廣,潛藏龐大的廣告商機。

聽過一個關於自動櫃員機的無聊IQ題:大雄做錯事被媽媽罰跪,這個時候多啦A夢要拿出甚麼法寶幫助大雄?
答案是:自動「跪完」機。
全球第一部具提款功能的櫃員機於1967年面世,發明者是英國人John Shepherd-Barron。他接受BBC訪問時提及,當年是受朱古力售賣機的意念啟發,在洗澡時想出來的。巴克萊銀行馬上跟他合作,在英國倫敦北部的Enfield分行安裝這部櫃員機,並找來著名藝人Reg Varney到場揭幕,讓他成為世界第一位「撳錢」的人。

Olympus相機賣zoom功能

早年的櫃員機設計比較簡陋,有些入卡後每次只可提出固定金額的現金,還會次次「食卡」,待銀行調整過戶口紀錄後,才會把卡發還給卡主,笨到冇朋友,與其稱之為提款卡,不如叫作「提款Coupon」。
今天自動櫃員機的功能越來越多,銀行都盡量將相對簡單而例行的服務轉移到櫃員機進行,讓客人自助自理,以減少勞工支出,並讓分行職員專注於高回報的增值服務。因此,自動櫃員機有越開越多的趨勢,2012年底全港櫃員機多達3,210部,比2010年增加了10%。
擁有如此龐大的數量及地區覆蓋度,自動櫃員機其實是一個不錯的廣告媒介。顧客在短短幾分鐘的操作,會將注意力集中在櫃員機上,廣告商可在櫃員機身、屏幕,以至交易通知書的背面,宣傳廣告訊息,外國有不少有趣例子。
Olympus相機在馬來西亞的櫃員機上,張貼了一個溫馨提示:「靠前一點。你應該不想讓背面相隔一個足球場後那條公路對面大廈20樓的那個男人,看到你鍵入的密碼。」這是宣傳相機強大Zoom功能的搞笑廣告,不過在香港分分鐘觸犯「商品說明條例」。
ABSOLUT Vodka在德國則有另一個過癮例子。為了宣傳品牌的絕對完美世界觀,他們創造了一部ABSOLUT自動櫃員機。此機在Happy Hour會讓人免費提錢,是名副其實的「攞錢」。廠商總共送出1.2萬歐元現金,與一般大抽獎推廣活動比較,不算天文數字,但其獨特的形式卻吸引極長人龍排隊「攞錢」,且受傳媒廣泛報道。

志願團體推廣 助兒童學習

我認為櫃員機作為廣告媒介,最適合是用於推廣志願機構的理念與關注議題上,因為廣告訊息若能在短時間內觸動人,就可以很方便地即時在提款機過數捐款。例如你提500元現金,在等待畫面出現一個貧困家庭的照片,並打出訊息:「500元,足以提供山區居民一個月的溫飽。」這便鼓勵人們把原本提取的錢轉送給有需要的人;而且櫃員機可以提供不同捐助金額選擇,附有相符的畫面與訊息,可讓宣傳更加個人化,更容易感動用戶。
秘魯志願團體BBVA Foundation,旨在幫助解決當地兒童識字率偏低的情況,曾利用櫃員機推廣。他們製作了一條短片,模擬在櫃員機內藏了一個人,透過屏幕與人直接對話及募捐。
這個在櫃員機見到真人的廣告意念,現在成為了新款櫃員機的發展方向。世界多間銀行已在嘗試安裝這類結合傳統功能及視像會議技術的櫃員機,讓顧客透過屏幕與網絡另一端的銀行職員作真人視像對話。這項功能擴闊了櫃員機的服務範圍,亦提供更便利的操作,客人只需說明自己的需要,對方就會幫你遙控櫃員機。銀行藉這種新技術,可讓員工集中在偏遠的Call Centre上班,減省營運成本;或可進一步將減省出來的成本,用來請更漂亮、更有型的網絡接線生,讓客戶在櫃員機的屏幕裏,與貌美如陳法拉或張智霖的職員對話,相信會大大提高顧客對銀行的忠誠度。

徐 緣
跨國公司市務總監、營銷專欄作家
http://www.facebook.com/tsuiyuenmarketing
本欄隔周一刊出

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