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2013年10月07日

The Business of Art:
拆解古根漢商業模型 - 楊天帥

彷彿所有與古根漢扯上關係的人和事,都能分享它那高雅而不失趣味的光環。

連續兩周寫了無聊玩意,今次來點認真的。世界重量級美術館古根漢(Guggenheim)將於本月30日起在亞洲協會香港中心舉行名為《越域:南亞及東南亞當代藝術展》。展覽是「古根漢美術館瑞銀MAP全球藝術行動」(Guggenheim UBS MAP Global Art Initiative)的巡迴展頭炮項目。
如果你問主辦人,為甚麼要山長水遠來港辦展,他們當然會回答:古根漢一向致力推動藝術文化發展,讓全球人類享受優秀藝術,是我們的使命云云。然而這只是故事一部份,美好的一部份。
另一部份是在市場競爭中生存。這對香港人而言或許難以理解,因為香港的美術館本來就沒幾家,即使有也大多官辦,市場壓力也就少之又少。然而世界其他地區可不一樣,特別是美國更加如此:單是紐約便有MoMA(Museum of Modern Art)、大都會藝術博物館、所羅門.R.古根漢美術館等重量級美術館。與此同時,美國文化生態中,政府資助卻少之又少。於是民間贊助、門票與副業收入,便成這些博物館賴以維生的陽光空氣水。

為了錢 商業手段難免

為了錢,商業手段是必要的。可是怎樣的商業手段才合適?看2010年的數據便知一二:投資回報約31萬美元(佔整體0.5%)、實物捐贈111萬美元(1.8%)、特殊活動收入174萬美元(2.9%)、會員費約292萬美元(4.8%)、餐飲及紀念品等副業819萬美元(13.5%)、巡迴展及特權使用費等1,275萬美元(21.1%)、門票1,627萬美元(26.9%)、捐贈及贊助1,722萬美元(28.5%)。總收入約為6,051萬美元。
同年開支則為約5,666萬美元,分別用於籌款活動282萬美元(5.0%)、教育294萬美元(5.2%)、參觀者服務484萬美元(8.5%)、巡迴展覽554萬美元(9.8%)、副業支出701萬美元(12.4%)、策展及藏品保養932萬美元(16.4%)、經營及日常開支1,142萬美元(20.2%)與展覽及其他項目1,277萬美元(22.5%)之上。
簡單加減計算,即可發現對古根漢而言,巡迴展其實不僅是賺錢活動,甚至是一項「主要收入來源」。這些收入自然是透過各方贊助(如這次是瑞銀)獲得。然而為何商業機構會如此心甘命抵支持這所美術館?主因在於古根漢建立的獨特品牌形象。一如美術館信託人之一的Stephen Swid所言:「追求社會名望的人會去加入大都會美術館董事會,想獲取樂趣的則受古根漢吸引。」
彷彿所有與古根漢扯上關係的人和事,都能分享它那高雅而不失趣味的光環。這種形象是由美術館的經營方針營造而成:浮誇的建築造型、喜以流行文化為主題、重視市場策略與生動展覽形式,以推動展覽票房等。這一以嘩眾取寵為王道的姿態,雖受不少學者批評,卻無可否認讓世界各地的人(特別是會捐錢的富人)都記得這所美術館的名字。
當然你還是可以問,吸引眼球是否美術館應做的事?為了做到這一點,又是否會犧牲藝術性?歸根究柢,博物館到底是一種甚麼東西?翻查1974年國際博物館協會定義,它是這樣說的:「不追求盈利,為社會和社會發展服務,而且是向公眾開放的永久性機構。它為研究、教育和欣賞的目的,對人類和人類環境的物質見證進行了搜集、保護、研究、傳播與展覽。」
商業不是最終目的,但廚師為了做出精緻的菜,首先得弄髒自己雙手。或者說料理如是,經營美術館如是,世事也大多如此?

楊天帥

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