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2014年01月10日

What we are reading:頂你 - 姚崢嶸

《Nudge》

最近我在一家高級食肆的洗手間,發現一隻烏蠅。我認得它。
據說它出生於荷蘭阿姆斯特丹機場男廁,是設計師把它畫在小便兜中央去水位旁邊,結果,小便兜周圍「尿花四濺」問題大減80%。原來,只要有個標靶,男士會忍不住瞄準發射。

設計簡單 效用無窮

這隻烏蠅可說是世界上最有名的「頂你」(Nudge)手法。Nudge字的意思,是用手肘輕輕頂一頂旁邊的人。兩位心理學者幾年前寫了《Nudge》這本書,借用此字形容導引及改變人類行為的設計。人號稱理性動物,但日常做決定往往「唔經大腦」,真正主宰行為的因素包括習慣、惰性、情緒、偏見等,行事往往甚至和自己的切身利益違背。另一方面,改變行為的傳統辦法,是獎賞或懲罰,但只要善於利用Nudge概念作簡單的設計,同樣有效,成本則大減。
家中有小孩的朋友都知道,要孩子少吃甜點、多吃蔬果有幾困難,但有人在學校餐廳做過實驗,發現即使自助餐供應同樣選擇,只要把食物的位置掉換,如放在排隊拿食物的「隊頭」或「隊尾」、或放在視線水平等,竟可令某類食品食量增加或減少25%。又例如,世界各國都希望提高器官捐贈率,德國只有12%國民同意,文化接近的鄰國奧地利卻高達99%,其中關鍵是,德國法例規定國民選擇同意才能捐贈(opt in),奧地利卻假定國民同意,不想捐的要選擇退出(opt out)。
難怪美國的奧巴馬政府和英國的卡梅隆政府,對《Nudge》一書推崇備至,美國聘用其中一位作者當顧問,英國更在2010年成立「頂你」小組(Nudge Unit),專責在各政策範疇應用這概念,得意之作是在提醒國民交稅的信件,加入「你這區的居民大部份已交稅」、「和你交同樣稅額的國民大都已交稅」,令到準時邀交的稅款比以往增加兩億多英鎊。
不少人對此不以為然,認為是政府明目張膽操控人民行為。當然,商界早已知悉和運用種種「頂你」手法,例如:幾乎所有服務申請表格中,問你是否同意日後接收宣傳資訊的一欄,都為你預選「同意」;超級市場貨架視線水平位置放重點推廣產品、付款處陳列糖果;又或者你那cut來cut去cut唔到的Cable合約和健身會籍。假如你不喜歡這樣被「頂」,讀了《Nudge》,起碼可令你有所防範。
我也有「頂自己」的裝置。相信不少白領都有這習慣:早上倒一杯水放在辦公桌,喝足一個早上,下午就重覆,儘管大部份人都聽過,我們每天應起碼喝兩公升水,即遠多於兩杯份量。我們不喝水的主要理由,其實只是懶得去茶水間補充。幾年前,姚太特別送了一個0.8升容量的水壺給我,從此,我上下午各喝一滿壺。

姚崢嶸

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