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2014年02月03日

財經專題:
網購熱打擊 美百貨業瘦身

Sears等三大美國零售百貨均先後宣佈裁員,以加快調撥資源與網購商競爭。

【本報綜合報道】網購趨勢銳不可擋,美國JC Penney、Sears及Macy's等傳統百貨集團難以招架,即使以割喉式減價亦門庭冷落;三間百貨集團近期不約而同調整策略,先後宣佈裁員和縮減店舖,加快調撥資源與網購商競爭。

據美國商務部資料,截至去年第三季,美國網上銷售佔整體零售5.9%,但增長速度快,此消彼長下,加上減價促銷,為百貨業營運帶來更大壓力。
全美三大零售百貨JC Penney、Sears和Macy's分別於今年1月宣佈裁員計劃,並關閉全國多間分店。Macy's裁員人數最多,達2,500人,佔總員工1.42%。JC Penney關閉分店數目為業界之最,集團擬年內關閉全國33家分店,裁員人數達2,000人;Sears則計劃於加拿大削減1,600人手,以及將部份工作外判。
零售百貨集團收入減少,主因顧客人流減少下,拖累盈利表現。美國去年全年零售銷售為5.087萬億美元,按年增長4.2%。雖然網上銷售只佔4,500億美元,但按年升幅達10.3%,是整體零售增速的兩倍,反映網購增長強勁。
以全美三大零售百貨集團之一的Macy's為例,集團去年第三季收入分別升4.9%。反觀亞馬遜和eBay兩大網企,去年第三季收入分別勁升24%及14%。JC Penney總裁Mike Ullman表示,他在裁員和關閉分店的決定艱難,但為了改善盈利,需要策略性部署。同時,集團加強網上零售客戶服務,包括72小時內回覆顧客電郵,以及縮短送貨時間。JC Penney又搜羅更多著名品牌貨品,藉此吸納新客。

Bestbuy割價促銷 未扭劣勢

電子零售商Bestbuy將擴充網上銷售業務為首任,並增加網絡市場推廣資源及強化顧客資料庫。Bestbuy為吸引更多消費者到門市購物,去年邀請消費者幫手「度橋」,為店內陳列產品提供意見,但效果仍差強人意。
Bestbuy割價促銷,雖帶動去年11月至今年1月初假期旺季的網上銷售按年增長24%,但期內同店銷售按年卻下跌0.9%,與市場預期大相逕庭,消息令市場質疑集團推出的殺價策略,無法扭轉店舖人流減少帶來的影響,消息拖累其股價於上月16日重挫29%,創逾十年最大跌幅。
分析指,美國零售百貨除面臨顧客人流遞減外,改變營銷策略同樣重要,建立鮮明形象,才能與網購商競爭。Macy's致力定位為潮流百貨,又邀明星參與宣傳活動,成功擴闊客戶。Macy's亦調配資源替全國840家店舖轉型,以配合網上客戶定單,以及提升送貨速度。

美國百貨集團裁員及縮舖事件簿

【JC Penney】
5/1/2014 裁員2,000人;關閉33家分店
【Macy's】
8/1/2014 裁員2,500人;關閉5家分店
【Sears】
15/1/2014 裁員1,600人

資料來源:綜合網上資料

門市人流三年減半

【假日情況】
網購徹底改變了消費者的購物習慣,美國消費者轉到網上「血拼」,幾乎吸乾門市人流。市場調查指美國零售店假日人流三年驟減一半。
研究機構ShopperTrak指,2013年全美零售百貨假日顧客流量按年跌14.6%,對上兩年分別跌16.3%及28.2%,換言之,人流過去三年銳減一半。而消費者減少逛百貨,由2007年每次購物平均走訪5家百貨,減至現時平均3.5家,反映網購改變了客戶的行街購物習慣。
消費者轉攻網購,亦因為現時以流動裝置購物更方便。亞馬遜指去年近半客戶轉用流動裝置購物,集團在去年「數碼星期一」銷售再破紀錄,接獲逾3,680萬張定單,即約每秒有426件貨品售出。
現時消費者作網購,售後服務亦有保證。商戶亦推出不同折扣優惠吸引消費者,例如亞馬遜會員優惠,成功吸引新顧客。

郵政物流企業受惠

【需求大增】
受惠於網購活動強勁,全球各地物流股被熱炒,連險遭時代淘汰的郵政服務亦回復生氣。例如,英國皇家郵政(Royal Mail)去年第四季上市後,炒過不亦樂乎,股價至今已累升逾八成,足證前景被看好。
去年歐美三大上市物流股包括聯邦快遞(FedEx)、UPS及DHL母公司德國郵政股價均升四成至六成,遠遠跑贏當地股市,成為去年贏家之一。有物流業人士指,網購明顯地刺激物流業需求,發展空間龐大。
除了外地上市的知名物流企業及速遞公司外,本港多隻物流股如新上市的嘉里物流(636)、被騰訊看中的華南城(1668)及伽瑪物流(8310)等都受追捧。
現代人WhatsApp多過寫字,但寄信的人少不代表郵政生意難做。以英國為例,去年包裹投遞量達10.8億個,按年升6.4%,同期每個包裹的平均收入亦升了7.5%。旗下最大子公司UKPIL去年包裹郵遞的收入按年增14.4%,增長規模遠超普通信件。

亞馬遜「讀心」送貨

【預先運送】
網購熱潮興起,零售購物網站的送貨服務亦備受考驗,去年底的美國零售旺季,便令全球最大網上零售商亞馬遜的送貨服務出岔子。為保障服務質素,該公司除了研發無人機送貨,更大玩「讀心術」,在顧客購物前已預先送貨,確保貨物更快送到買家手上。
去年聖誕節期間,由於網購數量意外大增,以及顧客留到最後一刻才購物,加上天氣差,令運貨服務需求供不應求。即使亞馬遜等網企雖已按時將貨物送到物流中心,UPS及FedEx等物流公司卻未能應付,導致運貨延遲。
亞馬遜為避免「悲劇重演」,研發一套「預測式送貨」技術,並已申請專利。該公司會按照顧客過去的購物習慣、搜尋項目、願望清單、購物車內容、退貨項目,甚至滑鼠游標停留過的產品,去估計顧客最可能購買的產品,提早於顧客確定購物前開始送貨程序;而且送貨地址更可以在貨物送出後才提交。

研無人駕駛直升機

部份熱門貨物可能會存放在UPS等物流公司樞紐,而不像過往待收到定單才付運。為減少退貨機會,亞馬遜考慮提供折扣,或將該貨物轉為推廣禮物,該公司稱此舉有助建立商譽。
事實上,亞馬遜似乎早已有意解決物流方面需求,去年12月初該公司已透露研究以無人駕駛直升機Prime Air送貨,期望能達成30分鐘內完成送貨的目標。Prime Air仍需待美國聯邦航空局(FAA)審核,而上月底FAA已公佈將在6個州進行測試,亞馬遜預期Prime Air將於2015年開始正式運作。

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