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2014年09月21日

What we are reading:
刻骨銘心傳意學 - 姚崢嶸

《Made to Stick》

朋友的朋友Jimmy是中港生意人,幾個月前去了東莞見客,夜晚在酒吧喝悶酒,一位相貌娟好女郎上前搭訕,用普通話問:「可以請你喝一杯嗎?」Jimmy有兩分酒意,覺得有點飄飄然:「好吧。女郎拿了兩杯酒,兩人聊起上來。」
Jimmy醒過來,全身冰冷,原來自己身在酒店浴缸,浸在冰水中。浴缸邊放着他的手提電話,旁邊還有字條:「拿了你一個腎,但放心,只要你盡快打119找救護車,應該沒有生命危險。」
據說這是歷史上流傳最廣的「都市傳說」之一。這個故事聽一次便印象難忘,但你公司的企業使命(Mission Statement),你又記得嗎?
市面上很多教授傳意技巧的書和課程,有些着重表達方法:「站直、微笑、與觀眾有眼神接觸、有自然的手勢」,有些側重表達結構:「先預告重點、詳述重點、最後複述重點」,甚至是「先來一個笑話」,還有的教你「了解聽眾」。但正如以上例子說明,「都市傳說」之流行,並不在演說者有說服力,也不用先了解你,更毋須重複幾次。《Made to Stick》作者認為,要令訊息強力地「黏」在受眾腦海,內容才最具決定性:
(一)扼要(Simplicity)
最完美的訊息,能夠一句到尾,最佳例子是成語和歇後語,如「貓哭老鼠」、「非洲和尚」,言簡意賅。
(二)出人意表(Unexpectedness)
這方面周星馳是專家,所以李香蘭逝世,有人想起張學友,但更多人想起《國產凌凌漆》。
(三)具體(Concreteness)
抽象意義較難入腦,譬如在爭取普選宣傳戰上,無可否認「有票,真係唔要?」感覺實在,「國際標準」虛無飄渺。無辦法,利器也有落入壞人手上的時候。
(四)可信(Credibility)
除了來自權威和數據,也可來自細節。有個模擬陪審員心理的實驗發現,「控方」(或「辯方」)在與案情無關的細節加鹽加醋(例如小孩用的牙刷有星球大戰公仔),會顯著影響判決。
(五)掀動情緒(Emotions)
人腦喜歡感性先行,再大的統計樣本,都不及一個人現身說法有感染力,正如史太林說:「一個人死是個慘劇,一百萬人死是個數據。」
(六)善用故事(Stories)
我曾在某主題公園工作,公司非常注重清潔,上下員工都聽過這個故事:「某日CEO巡視樂園時,看到地上有垃圾,二話不說就俯身拾起。」這可是我見過最有效的故事,又有「出人意表」元素,難得公司管理層也身體力行。我已離開該公司多年,在任何地方遇到垃圾,仍有拾起衝動。換了是其他機構,可能只會有句「我們十分注重清潔」口號。
我功力所限,讀者看完這篇文章,大概會水過鴨背,對這題目有興趣的,還是立即抄下書名為妙。
註:中文版書名《創意黏力學》

姚崢嶸

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