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2014年10月30日

十萬緣想:品牌重生靠無限創意 - 徐緣

製作毛筆起家的百年筆墨名店林三益,成功將傳統毛筆轉化成現代美容眉筆。 互聯網

一條營銷版的IQ題:在現今這個電腦化手機化的社會,會揸起支筆寫字的人越來越少,更不要說寫毛筆字了。那麼一個歷史悠久的毛筆品牌,如何能夠重新引起大眾關注,為品牌注入新動力,開拓新錢途?位於台北大稻埕,以精工製作毛筆起家的百年筆墨名店林三益,提供了一個有趣的答案:將毛筆轉做眉筆。

傳統毛筆變身現代眉筆

林三益的製筆工藝,讓它們能夠造出軟順亮滑的刷毛,正好可以轉型製造彩妝刷具。林三益以「紅顏如紙、青春如詩」為口號,以百年工藝傳承的文化質感,塑造一個時尚刷具品牌,還找來美容達人柳燕做代言人。最過癮是新的品牌標誌「LSY林三益」,如中國印章般刻上LSY三個英文字,驟眼一看,有點像YSL。從古老的毛筆品牌,竟然看到Yves Saint Laurent的身影,是一個帶幽默感的巧合與創意。
要讓老品牌重生,改變產品形態,讓其切合時代需要,是其中一法。日本傳統甜點羊羹,現在一般被用作老餅間的送禮佳品。東洋食品公司井村屋,正是想擴闊羊羹的消費群,飛甩老土吸納新客,它們考慮到傳統以紅豆製成的羊羹含有很高糖份,部份行山人士及運動員把它視為營養補充品,故索性打正旗號,推出運動羊羹,把羊羹配上獨立包裝,附以運動時尚的設計。井村屋為凸出這個古老當時興的妙計,以浮世繪畫風劃出一班食用「運動羊羹」的體育人士,作為宣傳的平面廣告,日本古畫人物襯有現代單車帽及緊身跑步褲,視覺效果震撼。這個產品形態的轉變,令羊羹這傳統食品,首次賣進便利店及運動專門店這兩個銷售渠道。
自1959年面世的Barbie公仔,也適時演變,在女權意識抬頭的今天,一個有趣的新系列Entrepreneur Barbie面世。這系列把Barbie塑造為企業女強人,同時為Barbie在職場專業社交媒體LinkedIn上,開了一個仿真人戶口。女強人Barbie的產品概念,是透過全新系列,帶出現今女性作多方面發展的可能,其廣告標語「If you can dream it, you can be it.」清楚表達一種人生態度,讓這系列別具教育意義。Barbie的製造廠商Mattel,更找來一班現役的成功女性老闆,如Rent the Runway的Jenny Fleiss、Girls Who Code的Reshma Saujani等,作為Barbie的chief inspiration officers,讓她們分享成功經驗給Barbie的同時,其話語也能透過網絡分享,令Barbie玩家有所啟發。

牛扒醬汁玩轉fb抵讚

保持產品形態不變,但擴充它的使用途徑,是老牌再生的另一法門。這個手法我有一個至愛案例,出自美國老字號牛扒醬汁A.1.Steak Sauce。這產品早於在1831年在英國售賣,後來在19世紀末引進美國,成為知名品牌,一直是食扒良伴,但過往只配牛扒使用。於2014年,它們正式更名為A.1.Original Sauce,將產品重新定位成能配合不同食物的百搭調味汁。而宣傳這次用途延伸的廣告,是一個讓人拍案叫絕,以facebook作為背景的愛情故事。廣告把A.1.Steak Sauce擬人化,設有自己的facebook專頁,一直是In a Relationship with Steak,專頁中放滿了大量與牛扒的合照。直到有一天豬扒要求add friend,A.1.猶疑良久還是confirm了friend request,並答應了豬扒的邀約。
踏出第一步後,A.1.瘋狂地與其他不同食物交朋友,包括三文魚、龍蝦、煙肉等等,更將與牛扒的關係,轉為It's complicated。A.1.的「濫交」讓牛扒心灰意冷,但最後牛扒還是想通了,重投A.1.的懷抱,決定與其他食物朋友共享A.1.。這個廣告充滿幽默感,交代各款食物的感情變化,全用上了一般人玩facebook的溝通模式與功能,看到豬扒成為第三者的一幕,你會心微笑。

徐緣
營銷專欄作家
http://www.facebook.com/tsuiyuenmarketing
本欄隔周四刊出

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