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2014年11月26日

運動營商:球會DNA與球迷 - 劉民輝

皇馬致力收購技術出眾、樣貌俊朗的球星,以最豪華的陣容打造「銀河艦隊」。

足球運動日漸朝向商務企業化運作,品牌頓成球會的營銷策略和身份的重要部份。享負盛名的國際大型球會,很多都是藉着出色的品牌推廣策略冒起。很多顯赫有名的足球品牌,某程度上和他們的DNA有着密切的關係。
他們如何打造自己的品牌,與球會的歷史和領隊的方針息息相關。我認為他們的DNA亦建基於此。他們有時在有意無意間演化出獨特的DNA。但在大多數的情況下,球會話事人定下的發展基調和路線,往往反映及帶領他們建立獨有的DNA。
以曼聯為例,他們是英國以至亞洲其中一支最受歡迎的英超球隊,紅魔在亞洲的受歡迎程度,較諸在英國更甚。過去26年,曼聯在費格遜執掌帥印下,成功吸納了大批亞洲粉絲。費爵爺不單培育紅魔92年黃金一代,更培養出球員堅定和必勝的決心,把原應和波的賽事轉化為贏波;敗仗變成和局,在球賽未結束前永不言棄,全力搶攻。

至於阿仙奴,法籍教頭雲加把槍手由一支硬橋硬馬、倚重體力的粗枝大葉球隊,改造成以細膩、技巧及短傳入楔為主的球隊,讓觀眾看得賞心悅目,遺憾的是兵工廠總是被曼聯壓住。阿仙奴在教授雲加的帶領下,足球風格常被外界喻為「藝術」,與傳統的英式足球截然不同。
車路士的DNA又是怎樣的呢?摩連奴第一次接手執教,標誌着車路士王朝興起,藍戰士自此贏盡各大錦標。摩連奴堪稱戰術大師,特別擅長應付大戰。他精於全面分析對手的特點,從而定出剋敵之法。他上季領軍作客擊敗曼城與利物浦,甚至可被視為戰術運用的完美示範。
摩連奴以鐵腕治軍,哪管是最頂級的球星,也要貼服執行摩帥一切指令,否則都必然會被打入冷宮,甚至是被踢走。摩連奴上季首嘗四大皆空滋味,但今季已強勢反彈,車路士更大有機會重奪聯賽錦標。
作為唯一一支從未贏過英超冠軍的傳統勁旅,利物浦總散發着一股反映出當地60年代經濟不景的氣息。利物浦人口其實與天水圍相若,着實難以單獨支撐一支英超球隊。其實一眾利物浦擁躉心知肚明,眼下這支紅軍根本無力贏得英超冠軍,更遑論回復八、九十年代時的光輝。然而,他們始終是無怨無悔支持球隊與球員,正如會歌《You'll never walk alone》那樣,對紅軍不離不棄。
利物浦與球迷的關係貴在忠誠,皇家馬德里則採取另一種品牌策略,用銀彈政策盡收天下兵器,以最豪華的陣容打造「銀河艦隊」。皇馬近年已有一項不成文規定,就是每年舉債簽入一名頂級球星,以維持「地上最強球會」地位。

皇馬致力買球星 男女通殺

皇馬致力收購技術出眾、樣貌俊朗的球星,顯然是採取「男女通殺」的策略,務求吸納最大量的擁躉。儘管皇馬不斷舉債買人的行為,經常被批評為不負責任,但他們陣中確實是星光熠熠。對於喜歡追星的球迷,皇馬自然是他們的不二之選。
建構品牌價值的DNA,往往取決於球會話事人的取態。球迷認同或喜歡某球會的DNA,自然會支持他們。不過,足球與體育充滿感性與熱情等元素,對各種DNA的愛惡亦因人而異,有時並不能以常理解釋。球迷支持一間球會,某程度也能反映其性格。英國球迷通常會因為地緣因素,選擇支持一支球隊;但亞洲的球迷則會依據球會或其話事人的哲學與理念,選擇自己喜歡的球隊。

劉民輝
數碼通創新服務策劃總監
http://www.twitter.com/chrismflau

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