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2015年08月08日

財經評論:港視網購 死路一條

港視用3,000萬喺地鐵賣廣告,王維基都承認呢筆開支今年難回本。 資料圖片

近日話題之作,必定是港視(1137)包起地鐵落廣告,整個推廣活動斥資3,000萬元。注定難回本、本港零售競爭又大,點解,仲有人想打破傳統的框框,再搞網購?而且是打造「一個以香港為中心最大嘅購物網站」?
國內、海外幾個具規模的網上平台經營模式未必可與港視直接比較,惟觀其毛利率(gross margin)也有一定參考作用,全球網購平台一哥Amazon上個財年的毛利率為29.48%、英國時裝網ASOS錄49.72%、dangdang網和JD.com則分別錄18.74%和11.63%。
公司定價能力強,卻不保證季季賺錢,以上四個巨擘,上個財年能力保不失,但兩大中國巨頭dangdang網和JD.com於今年首季分別蝕5,796萬人民幣及2.05億元人民幣。
經常說香港租金貴,不過本港零售實體店仍然站穩腳,無他,定價mark得高,又有一定銷量,食品、化妝品、護膚品、時裝,甚至是家電零售商,毛利率由15.51%至62.2%不等(詳見列表)。
港視產品多達7.2萬件,大小品牌,衣食住行的周邊產品樣樣齊,連格力冷氣都on shelf,全是第三方產品。筆者唔知佢哋點拆賬,不少業界亦質疑港視加推折扣優惠,實為「賣一件蝕一件」,不過報道說主席王維基始終不肯正面回應,僅重申零售業毛利率不低,一般超市毛利率32至35%。
假設港視的毛利率與本港零售業相若,以15%至60%毛利率推算,總交易量(GMV)也要做到5,000萬至2億元,才可抵銷大拿拿3,000萬廣告費用。的確不容易,至少筆者和筆者大部份朋友都無為那買滿400元送咖啡機的宣傳策略所心動。事實上,連王維基都承認3,000萬元廣告開支今年難回本。

咁點解仲要拎3,000萬(地鐵廣告費用為1,000萬)做宣傳?全港最大女裝網購平台MyDress董事黎文估計,王維基主要是build up品牌,畢竟港視仍處於剛發展初期,必須吸納新登記客戶。
用戶數據睇唔到,但HKTV mall的facebook page截至周四晚9時半,total page like共錄10,837個(簡單比較,MyDress錄逾16.3萬個like),7月31日至8月6日期間,HKTV mall新增page like 2,323個,較上周多2.31倍,今輪宣傳策略算是有些少成效。
和筆者一樣,黎文也認同這種形式的廣告費用難以直接轉化成生意額,要將費用轉化成生意額,理應透過網上平台做target marketing。或者分享一下筆者的網購體驗,早就在facebook看到MyDress鋪天蓋地的廣告,終於忍唔住在SummerSale時血拼了!數日後,就收到無限個email提示final sale,再來就是新貨到了,原來就是re-targeting。哈!又想要去掃貨。
今次HKTV mall page like多咗,話題亦多咗,黎文說香港網購行業多了一份新氣,「去完港視買,啲人可能會試埋其他網站呢?」說得不錯,今時今日,競爭者眾,除非產品有一定獨特性,否則只能鬥平,又,從來網購就不說客戶忠誠度,絕大多數客戶往往是衝着「最抵價」消費,HKTV mall優惠期結束,相信難啲有王維基口中「那凌晨3點、4點下的單」了。

記者:黃珮琳

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