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2016年05月19日

廣告經綸:情深咖啡有誰沖 - 文廸晞

《100毛》與黎明的咖啡廣告大熱,但長遠來說,太過硬銷會帶來反感,減低viral effect及廣告效應。 互聯網

Nescafé極品白咖啡在《100毛》的廣告歌《情深咖啡未曾飲》達到超高收視及在fb洗晒版是毋庸置疑的一個事實。今日我想簡單分析一下《100毛》的廣告製作及此廣告對雀巢咖啡的市場效應。
先談《100毛》,利用fb平台直接由消費者(其實是一般市民你我他與她)互相傳播,跳過了一般通過在《100毛》或廣告商的官方網頁或campaign site,確是一個先河。成功關鍵在於廣告片的viral effect(病毒式影響),而viral effect主要來自題材的話題性,有幾爆,有甚麼明星,做啲乜,一切時間、內容、人物、地點合於一身,都會影響viral effect的强度。今次用黎明,這個時間,不理賣甚麼、有沒有劉江、歌詞唱乜都會跑出。敏銳的創作眼光、果斷的決定都是成功因素。
然而,你有沒有察覺最近《100毛》的幾個廣告,包括今次黎明及上次《萬千呃Like賀台慶》實惠的林雪,都將以往較軟性的植入式廣告變成更赤裸的「賣廣告」?上次除了唱廣告歌,更不停教人讀實惠英文名(Pricerite)及介紹各款傢俬;今次就唱同show咗幾十次產品名,全因有黎明,所以沒有人會太留意或challenge廣告hard sell。我不相信這是廣告公司或《100毛》的主意,好明顯,是廣告商要去盡些,唔好怕醜。如此一來,大概與《100毛》原來的廣告製作方向出現了落差,長遠來說,除了唱歌仔的方式要求變外,太過硬銷的賣法會帶來反感,減低viral effect及廣告效應。
再講雀巢即沖咖啡。由幾廿年前,玻璃瓶裝咖啡粉配合咖啡伴侶一羹羹沖來飲,去到市場都講求方便,推出各式各樣的3合1包裝,亦流行ready-to-drink的罐裝。此外,雀巢自己都有推出利用密封鋁質咖啡粉囊包裝連咖啡機,包括高檔的Nespresso及中檔的Nescafé Dolce Gusto。走在不斷進化的咖啡文化洪流,Nescafé對外要抵抗咖啡連鎖店的「飲咖啡除了方便、好飲、提神,更為白領上班族塑造全新有型生態」;對內則消耗自己多年主打的即沖即溶咖啡產品。這個全新即沖白咖啡,到底能帶來多少佔有率,我怕並非黎明或廣告可以輕易幫到,對於消費者生態與行為上的改變,有時是很難走回頭路呢。

文廸晞
mailto:heyadmen@gmail.com

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