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2016年07月05日

網媒攻原生廣告開源
廣告變新聞內容 提高滲透率

【科技透視】
傳統媒體力攻網上新聞,與新興網媒搶佔市場,廣告模式亦有變遷,標示式(Display)廣告發展多年,增長開始進入樽頸,客戶亦開始質疑效益,不信點擊率代表讀者成功接收廣告訊息,美國及香港傳媒近年遂採用原生廣告(Native Advertising)——將廣告內容變成新聞內容,收入增速甚至已超標示式廣告。
記者:周家誠 梁偉聰

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原生廣告與付費文章相近,不過前者與新聞內容難以分辨。美國屬於原生廣告的始祖,哥倫比亞新聞學院客席教授Ava Seave指出,近年標示式廣告效用越來越低,主要因發展多年難再吸引網民注意力,加上網站太多廣告已引來網民討厭。

標示式廣告增長屆樽頸

Seave指出,在美國,無論是《紐約時報》或《福布斯》近年都採用原生廣告,廣告銷售團隊更可以直接與內部編採人員聯絡,令新聞內容與廣告互相滲透。
廣告研究機構eMarketer數據顯示,美國原生廣告支出由2012年14億美元,上升至估算2017年近50億美元,增長逾兩倍,比標示式廣告130%增長高。
Seave表示,近年廣告商不相信點擊率代表讀者曾參與廣告,業界開始提倡以閱讀時間、閱畢廣告比率等其他指標計算客戶參與率。
不止美國市場,其實香港的原生廣告市場亦已興起,壹傳媒(282)旗下壹傳動銷售副總裁鍾慕懷表示,數碼廣告客戶近年對成效要求高,部份提到標示式廣告點成效不彰,廣告點擊率亦不代表產品銷售、服務增多,故兩年前已開拓原生廣告,由單位數到現時佔數碼廣告收入兩成。「用番編採手法,似《蘋果日報》嘅方式,提供產品資訊,畀讀者覺得有用,唔似付費文章咁硬邦邦」。
鍾慕懷形容現時一單原生廣告,利潤抵標示式廣告3倍,但現時標示式廣告仍是數碼廣告中的主要收入來源。
然而,也不是所有網媒都可輕易拓展原生廣告,《852郵報》創辦人游清源坦言,早年曾有廣告公司聯絡,希望做原生廣告,但最終亦不了了之。他稱,因立場問題,早已被廣告商「blacklist」,目前該網媒的資金來源主要是來自捐款。
該網的人手早前由8人裁減至5人,現時每月開支約27萬元,公司基金有170萬元,如果捐款維持每月有25萬元,「仲可以捱到7年」。

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