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2016年10月06日

達觀心戰:M&M與美國總統 - 何安達

M&M經典口號帶出的賣點,是「講多無為」,這可應用於美國總統候選人物上。 資料圖片

同事做了一些新聞內容分析,結果發現在一個星期內出現於免費電視黃昏新聞時段的被訪者,平均有23秒的時間可以親口說出要說的話。
在這些「聲音片段」以外,其餘時間是主播及記者以第三身份報道相關事件。有電視記者說,他們的一般指示是把被訪者的發言,剪輯至不多於20秒。這個媒體的現實限制,對不習慣面對鏡說話的人而言是一大挑戰。
被訪者通常有兩個截然不同的傾向,一是怕「講多錯多」,為了保護自己一於以第一時間表達預早準備好的訊息,然後盡快「逃離現場」。這類人以老練的官員居多。
另一種人則恰恰相反,往往會侃侃而談,希望把他們認為傳媒針對自己的地方,一次過解釋清楚。這類人以習慣了向下屬發施號令的商界老闆為主。被訪者講得越多,傳媒各取所需的空間越大。你想出街的訊息,可能完全不被報道。你以為輕輕帶過的範圍,卻可能被放大喧染。
現今機構的「公眾面孔」,應該向第一代電視廣告人Rosser Reeves取經。早在1954年,他為M&M's Candies購思了「M&M朱古力只溶喺口,唔溶喺手」這句經典口號。
他的理論是所有朱古力產品的味道大同小異,而大家都聲稱有令人提神振奮的效果。M&M的特點是當時時場上唯一有糖衣的朱古力,他於是立刻聚集在這獨特賣點(unique selling point)之上,後來行內所說的賣點,就是由此以來。
Reeves的心經要法是「講多無為」,只在於把一個要點講清楚。這應用於推總統候選人。
艾森豪威爾於1952年競逐總統寶座,其政網涵蓋23項要點。他請Reeves為庥效勞,後者即時說服他濃縮至3個主題,然後把廣告分3階段逐一推出。
推銷朱古力到為總統助選,其實同一原理。這套經典競選廣告可以在中大聯合書院圖書館借到。

何安達
mailto:hoontat@yahoo.com

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