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2016年11月24日

達觀心戰:是Friend不是Character - 何安達

迪士尼主張把旗下的卡通人物稱為「朋友」而不是「角色」。 資料圖片

商務及經濟發展局局長蘇錦樑在宣佈擴建迪士尼樂園時,被問及以《魔雪奇緣》為主題的新園區,在四年後落成的時候會否已經過時。
局長回答說有關電影會有下集,角色「唔會過氣」。他以廣東話回應,但「角色」一詞則是用了英文「characters」來表達。相信現場的迪士尼人員聽後難免會皺眉頭,問題不在於答案的內容,而是「character」一字。
在我的經驗裏,每當有人在迪士尼行政人員面前提及其「卡通角色」,他們都會近乎條件反射的作出溫馨提示,指樂園把這些卡通人物稱為迪士尼的「朋友(friends)」,而不是「角色」。
樂園當然希望顧客,尤其是小孩子,把這些創意產品視為朋友,而不是停留於電影虛構角色的層次。遣辭用字可以直接影響公眾接收資訊的取態,市場推廣用語背後,有稱之為「框架效應(framing)」的認知心理學理論基礎。
柏克萊大學的語言學教授George Lakoff是這領域的大師,他師承Noam Chomsky,在上世紀交替的十多年間,對美國民主黨的選舉策略提供了主導思想。他的著作在民主黨高層一度炙手可熱,其中《Don't Think of an Elephant》在他們的國會議員之間幾近人手一本。
他在奧巴馬冒起之前已提出,當時民主黨之所以不敵共和黨,主要是由於後者成功透過「父性語言」,令政治討論主要在有利於他們的框架內進行,從而影響到民眾接收政治訊息的傾向。
他指出儘管民主黨在很多具體議題上的取態都較受國民歡迎,但共和黨卻精通構建訊息的藝術,往往能夠在深層的價值觀方面引起共鳴。共和黨所宣揚的價值觀正是萊考夫口中的「嚴父型」:講求安全感,紀律,黑白分明。反觀民主黨則佔據了一個「慈母型」位置,在討論社會政策時,好像媽媽培養子女般希望引導出憐憫、平等、友愛等等的柔性素質。
在特朗普對希拉莉一役,兩黨各自的語言特質又再浮現,結果「嚴父」又一次壓倒了「慈母」。

何安達
mailto:hoontat@yahoo.com

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