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2017年06月15日

廣告經綸:比稿必殺技 - 文廸晞

劇集或電影裏的廣告比稿場面比較戲劇性,現實世界並非這回事。 MADMEN劇照

Pitch(比稿),就是在廣告公司之間的competitive presentation,大部份都是比創意,但也有比價錢或營運模式。比稿就是主宰廣告公司生意的贏與輸,在4As的遊戲裏,通常大客戶不會每年都比,因為要熟悉一個品牌,是有learning curve,而學習,是需要成本的。所以,多數幾年才會比一次,就算今天競爭激烈、budget不斷下滑,做事的人有時也變得越來越短視,這個遊戲規則,仍然照舊。
大家可能都一定有看過TVB劇集、日劇或電影裏的橋段,廣告比稿,可以有兩間競爭對手的廣告公司在同一個會議室、同一時間,同枱演出,互相諷刺漫駡。其實,現實世界根本並沒有這回事。為甚麼?道理很簡單,一是畀個面啦,創意人都特別講面子;二是當面鬥法並沒有這個必要,最終話事做決定的仍然是客戶。
近幾年,我們公司也遇到過許多的比稿情況,有的是客戶原先打算比稿,但由於是朋友及以前合作過的關係,可以擺脫比稿的定率,慳水慳力,直接取得一單生意。每次,開心之餘,我都會提醒整個創意及服務團隊,千萬不可有任何鬆懈,以致貨不對辦,最後交不到功課,令致我與客戶那超過十年、廿年的關係觸礁,連朋友都無得做。所以,一切都是始於關係和信任,最終仍要講求質量、達標、deliver等因素。
也不是沒有試過,本來的客戶或新客戶要求比稿。如果擺出高姿態,拒絕比稿,然後在經過一輪其他廣告公司比稿之後,由於其他的公司出來的水準都是不及我們的好,客戶都是回頭,算了算了,不比就不比,生意還是給你們吧!這個策略,當然有一定風險,all or nothing,不是贏,就是輸!如何掌握箇中的奧妙,實難說明。
今時今日,因為競爭加劇,越來越多客戶會邀請多家廣告公司進行比稿,實行搞大啲,有頭有臉,大把選擇。然而,如此一來,比稿的整個時間及過程拖慢了,贏面明顯分薄了,而且中標的budget又不是跟比稿的scale成長比,如此的浪費人力物力,不比也罷。但話說回來,參加這些比稿的廣告公司,大有人在。唉,正所謂生意難做,你不做,自然有人做。

文廸晞
mailto:heyadmen@gmail.com

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【回歸二十年】專頁: http://hksar20.appledaily.com.hk

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