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2017年11月24日

廣告經綸:廣告不只求創意 - 文廸晞

一條令人摸不着頭腦的廣告片,商業效用是甚麼? 互聯網圖片

「海港」,會令你想起甚麼?還記得十五年前的一句成功廣告口號:「一個海港,只有一個海港城」。海港城,建立了一個好大好正的市場定位,道出它的商舖及貨品之多,在不同日子和心情都總會找到一些配合你需要的心頭好,正正就是廣告裏旁白說的:「心情好買鞋、心情唔好買鞋,傷風感冒買鞋,想買鞋時買鞋,唔想買鞋時買鞋,換畫後買鞋,經濟低迷買鞋,瘦身後買鞋,紅色暴雨買鞋。超過一百間名鞋店,喺海港城,買鞋。」就是give me a reason,點解要購物就要去海港城不可。一個好的廣告、好的定位,必然可以歷久常新。
最近看到一則同樣以「海港」為題的電視廣告,口號打着大文豪海明威《老人與海》結尾的名句:「人可以被消滅,但不可以被打敗」(A man can be destroyed but not defeated) ,想道出十八年來對新鮮海鮮的堅持與追求。電視廣告從十一月頭出街,至今在YouTube的收視才剛好200個view,廣告拍得怎樣有味道,卻跟海港酒家的品牌格格不入。要說對新鮮的執着,說得如此無厘頭,單靠一條摸不着頭腦的廣告片,來慶祝十八周年紀念,越看就越似是一個「騙案」。
今時今日,咁樣嘅橋都sell到,上到大台,已經是一個奇蹟。我好想知道亦很擔心,咁樣嘅廣告,KPI到底會是甚麼。要幫到生意,一定困難;當觀眾看不懂你在說甚麼,要建立品牌好感,亦不可能;要建立品牌忠誠度,根本就不會因為看完這個廣告所以再幫襯多啲。說穿了,要用看上去很不一樣而且非傳統的手法去拍一個廣告,它的確做到了,但商業效用是甚麼?除了自high之外就真的不敢恭維。我們做廣告的,一定要分析商業挑戰,用創意為客戶帶來商業機會及解決方案。如果還停留在追求純創意,根本就不負責任,浪費金錢及時間。

短片: http://bit.ly/2ApcVGu

文廸晞
mailto:heyadmen@gmail.com
本欄逢周五刊出

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