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2018年04月26日

數碼廣告:fb棄第三方消費者數據 - Jansen Lu

fb廣告之所以大行其道,因為它有精準的Targeting選項,方便廣告商找到自己的目標觀眾。資料圖片

facebook的Cambridge Analytica事件對我們有甚麼重要性?上星期談了其中一個,就是原來facebook為沒有賬戶的「用戶」也建立了一個神秘檔案「Shadow Profile」(參看: http://piee.pw/5T5CQ )。不用facebook,也照追蹤你。這星期就談他們另一個舉動:踢走第三方廣告資訊供應商。

Cambridge Analytica事件發生後,Ad Week訪問過一些廣告公司的代表,當時似乎未有因為facebook外洩私隱的問題,而影響他們在facebook落廣告的計劃。畢竟,廣告成效才是他們最關心的東西。既然 #Deletefacebook 最多只不過是個Hashtag,沒太多人真正實踐,那就不影響facebook的廣告業務。

不過,facebook其中一項回應用戶私隱的措施,可能你會關心,或許會擔心。

facebook廣告為何大行其道?因為它有其精準的Targeting選項,方便廣告商找到自己的目標觀眾,甚至是目標消費者。那麼如果其準確程度不如以往呢?廣告的回報不如以往呢?那就真正會動搖到廣告商。

facebook一直依賴着Acxiom、Oracle Data Cloud、Experian及Epsilon等夥伴為他們提供用戶資料。這些資料有助補充他們平台對用戶的了解程度。這些供應商有全球用戶各式的數據,包括用戶買了甚麼、他們用有甚麼名車、甚至用戶的健康檔案等。這些資料都是facebook單靠營運自己的網上平台不易獲取的(雖然facebook都已經出盡方法,逗我們提供越來越多資訊),因為有很多資訊根本不在網上發生。另外,有些資訊供應商的數據更有助衡量廣告的成效。

有了這些補完的數據,加上自己的實名制用戶檔案,facebook就能提供全面而且精準的廣告。不過因為要收緊處理用戶個人資料的尺度,facebook說在未來幾個月的日子,他們的逐步放棄這些「外掛」的資訊。

我們今天在facebook的平台上落廣告,選擇針對個別興趣的用戶時,還沒有甚麼問題;但當facebook再沒有這些補完消費者數據時,會影響到成效嗎?未來數個月就見會真章。大家不要忘記,這些數據不局限於美國,而是全世界。這個影響可真夠大。

另一方面,Northeastern University的研究人員發現Custom Audience的漏洞,有機會導致用戶私隱外洩。Custom Audience是facebook讓企業上載客戶資料(例如自己的Email Database),再在facebook找回這些用戶,並推送廣告給他們。所以在這方面出現私隱問題,那就更加嚴重。為了補救這問題,facebook決定暫時不會為Custom Audience提供Estimated Reach,直至找到方法去修補相關的漏洞。這令廣告商落廣告時較難預算。

在facebook精準的廣告背後,是龐大的用戶數據,但當facebook遇到嚴重的私隱問題時,他們就必須有所取捨,並隨時修改其廣告的運作。其實不只facebook,很多網絡廣告的公司會收集大量用戶個人數據。收集得不夠,廣告就派送得不夠精準;收集得太進取,又會惹用戶反感,甚至惹上類似facebook現在的麻煩。行快一步還是慢一步,網絡公司都要細心部署。

Jansen Lu
http://www.facebook.com/janstechblog

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