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2018年09月26日

財經專題:洗腦口號+惡搞圖
維檸熱爆內地

內地人愛香港月餅之外,維他檸檬茶(下稱維檸)也悄然成為同胞們的熱捧飲料。一句無厘頭口號「維他檸檬茶,爽過吸大麻」,維檸2016年起在大陸一炮而紅,單計天貓超市年生意額維持逾億元人民幣,遠遠拋離王老吉及康師傅冰紅茶,《蘋果》請來內地廣告界人士及經濟學家分析維檸爆紅的三大原因。
記者:邱曉欣

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1)母企維他奶(345)密集式推出營銷活動及善用「打爆款」策略:
臻昇市場拓展總監Sandy Choi說,維他奶乘勢推密集的宣傳活動,包括與騰訊(700)旗下《穿越火線》有版權(IP)合作、在內地遊戲直播平台虎牙推置入式廣告、舉行小視頻比賽等;公司亦成功採用「打爆款」的廣告策略,即集中資源力谷皇牌產品。

2)瞄準目標客群;線上線下銷售渠道覆蓋面廣:
Chois認為,維他針對年輕活力的客群非常明智,「(內地落廣告)一定要target(針對)好細客群,男嘅、女嘅,幾多歲至幾多歲,哪管你個品牌70歲都飲得」。此外,內地熱潮不似香港般快來快去,對較落後城市甚至鄉村而言,一線城市是另一個世界,是落後城市的潮流指標,「一線城市興(飲),掃落二線地市、掃落三線城市,呢個風潮可能玩幾年」。

3)惡搞圖加洗腦式口號,朋輩效應(Peer Effect)令年輕人試飲潮迅速蔓延:
2016年下半年內地網絡流傳一句「維他檸檬茶,爽過吸大麻」和一幅把維檸包裝盒上的檸檬改成大麻葉的惡搞圖。美國克林信大學經濟系副教授徐家健及主攻內地線上廣告營銷的臻昇傳媒集團策略顧問Chois Choi均認為,口號及惡搞圖並非維他奶官方的伎倆,因中國政府對黃賭毒話題敏感,不欲看見任何破壞社會風氣的內容。不過,幸運地中央當時未有出手打壓,朋輩效應令內地網民「跟風」試飲,上網炫耀自己沒上癮,維檸因而成名。

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天貓銷售大勝同業

再看維他奶過去一年的業績表現,至今年3月底止全年,中國地區收入在短短一年間急升10億元或38.7%至37億元,經營溢利按年升70.9%,同時令對手康師傅(322)市佔率收縮;另一方面,據天貓內地網頁,維檸至今依然長踞茶飲料類別銷售冠軍榜首,過去一個月賣出超過380萬包維檸,收入逾830萬元人民幣,以此推算,天貓一年生意額保守估計近一億元人民幣;銷售榜排名第二的康師傅冰紅檸檬茶月銷量132萬支,由廣藥集團自家推出的老字號王老吉涼茶月銷量125萬盒,兩者均被維檸遠遠拋離。

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