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2018年11月22日

虛實之間:fb亂出秘技勁無型 - 方興

fb近日被爆在處理俄羅斯干預選舉及劍橋分析危機中耍盡手段,形像扣分。資料圖片

美國科網股近期表現慘不忍睹,幾隻龍頭股faang之中,以facebook最「青出於藍」,一路跑輸同儕,除了因為公司要做大量改革拖低業績外,近日被爆出在處理俄羅斯干預選舉及劍橋分析危機中耍盡手段,亦是被拋售的原因。我覺得fb這場自製的公關災難,值得拿來作教材,依我看,犯了幾樣大忌:

第一忌:拖

明知道俄羅斯干預選舉有迹可尋,仍拖足一年才打算公開,還試圖大事化小,淡化事件的嚴重性,直等到「五級大火」燒到埋身才拆彈。

第二忌:轉移視線

fb四面楚歌時,為了轉移視線,COO桑德伯格(Sheryl Sandberg)被指僱用公關公司Definers Public Affairs向批評它的政客搞小動作,不斷向傳媒餵料,包括這些政客收取了多少fb或科技公司的政治捐獻,締造這些指摘fb政客的偽善形象,又指控一些抨擊fb最出力的壓力團體,背後的金主是索羅斯,營造事件是有幕後黑手的反fb運動,再遊說猶太民權組織,發聲明力斥批評fb的人是反猶太主義(CEO朱克伯格及桑德伯格都是猶太人)。

三招自製公關災難

本來連環出招,試圖把自己由理虧的一方,變成被迫害者,減低公關災難的災情及公眾的責難,但現在卻弄巧反拙,政客要求規管的聲浪必然更大,而fb種種補救措施的誠意亦惹人質疑。

第三忌:拉競爭對手落水

fb聘用的公關公司,一度試圖把谷歌、蘋果等競爭對手拖下水,促成在保守陣營新聞網站刊出數十篇讚美fb及批評對手的報道,當中包括炮轟蘋果一樣收集大量客戶資料,直指行政總裁庫克是偽君子,又大篇幅質疑谷歌高層缺席國會聽證會。

這種「自己不幸也不要益對手」的心態,必須計算對方有沒有「你做初一我做十五」的能耐,庫克果然公開還擊「蘋果不會賣客戶私隱來賺錢」,KO得清脆俐落。

fb今次以公關技倆來貶損對手轉移視線,並不新奇,內地這種「黑公關」更是慣技,如年中便有騰訊(700)與《今日頭條》互轟對方發動網上誹謗文宣,爆發一輪口水戰之餘,結果演變成訴訟戰。近日一家中國大型加密貨幣礦機生產商擬來港上市,但網上的負面評論排山倒海,不排除背後亦有類似的操作。

商場如戰場,「防人之心不可無」,有時預留「黑公關」的一招半式用以傍身自保亦無可厚非,但不能任性施為,因為拆彈不成自己隨時炸得更傷。好像今次fb成件事本身已樣衰,加上抹屁股抹得不乾淨,拆解得好無型,形像雙重扣分,不但在與政府就監管討價還價時處於下風,長遠亦影響挽留及吸納人才,後者才是科網企業的致命傷。

方興
本欄逢周四刊出

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