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2019年11月09日

【瞻前華爾街】今個「雙11」有何不一樣?(Chaudhary)

中美貿易戰已蔓延至雙11,有調查指近八成中國消費者會杯葛美製貨品。(美聯社)
建立時間 (HKT): 1109 15:20

如果你不知道「雙11」和阿里巴巴的關係,就先等我介紹一下。10年前,全球最大網購平台阿里巴巴於11月11日首度以慶祝單身為名、促銷為實的「光棍購物節」,又稱「雙11」,相信當時沒有人預計得到,短短10年間這個節日成為一股全球消費現象。2009年,阿里巴巴在「雙11」24小時內的商品交易總額(GMV)為5,000萬元人民幣,至去年已增至2,135億元人民幣,比首年增長4,269倍,與之前一年的1,682億元人民幣比較則上升127%。

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雖然阿里巴巴是「雙11」的始創者,但是鋪天蓋地的宣傳和優惠並不止於其網購平台天貓。多年下來,包括京東、蘇寧和拼多多等不同網購平台相繼加入,使這個購物節越來越旺場。今年的「雙11」臨近,中國和全球商家及消費者已做好準備迎接這股購物狂潮,本欄趁機剖析一下今年的光棍節有何不同。

新CEO能否超越馬雲?

首先,今年是首個沒有馬雲的「雙11」。身為阿里巴巴創辦人的馬雲今年9月退休後,集團新領導人張勇接棒成為董事局主席兼CEO,短短時間已交出第三季的亮麗業績,叫批評者和唱淡人士大跌眼鏡。雖說這是張勇擔正後首次參與「雙11」,但其實他正是2009年創立「光棍節」的推手,每年都坐鎮領軍,成績有目共睹。不過,接他棒的淘寶及天貓總裁江帆的表現卻是未知之數,有可能為張勇帶來壓力。人事變動無疑是今年「雙11」最令外界關注的事情。

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「愛國消費」影響美貨銷情?

其次,中美貿易戰影響之大,悄悄蔓延至這項全球最大網購盛事。根據環球顧問公司AlixPartners一份報告指,中國消費者有可能罷買美國貨,近八成中國消費者表示會杯葛美製貨品,當中78%人以「愛國」為由。事實上,「愛國消費」在中國市場並不算甚麼新現象,例如手機生產商華為因捲入貿易戰爭拗,品牌在中國的銷售卻上漲,就給大家上了中國消費者心態一課。現時情況或許叫美國品牌擔憂,但整體來說,天貓跨境平台上有來自全球78個國家和地區、22,000個品牌,消費者大把選擇,阿里巴巴要刷新銷售金額可謂易過借火。

開拓低端城市 農村消費崛起

另一點要留意的是,中國有一半以上人口是阿里巴巴的用戶,一線城市幾乎人人都用淘寶天貓平台購物,市場實際上已飽和。征服了高端市場後,阿里巴巴遂把目標轉移至低端市場。根據公司今年3月止的財政年度,1億個新用戶當中超過七成來自低端城市。「農村淘寶」是該集團一項特別為拓展農村市場而設的計劃,預計到2021年覆蓋範圍將擴大到1,000個縣和15萬個村莊。事實上,中國低端城市不但為阿里巴巴提供商機,對其他網購平台來說也甚具增長潛力。根據中國國際電子商務中心的數據,單是2019年上半年,中國農村地區的互聯網用戶便增加了300萬人。今年,估計將有超過5億網民趁「雙11」大肆血拼,較去年多約1億人。從公司積極開發低端城市的策略來看,可以看到阿里巴巴下一條戰線所在。

「雙11」瘋潮過後,消費者荷包清空,淘寶銷量再度報捷,又刷新甚麼紀錄的畫面,全球引頸以待。不過即使「雙11」的GMV屢創新高,過去3年的增長率卻偏低。有趣的是,從股價分析,阿里巴巴股價最後一次在「雙11」完成一週後上漲已經要數到2014年。此後幾年,股價在節日後一週內(11月12至18日)皆錄得下跌。當然,對股價敏感的盛事傾向事前炒作,亦給大家心理準備即使「雙11」銷售成績驕人,阿里巴巴股價仍有下跌的可能。雖然往績並不代表將來表現,但這趨勢絕對可以給我們預視今年「雙11」後可能出現的情況。

「雙11」大日子進入倒數,在撰文的一刻,中國以至世界各地消費者的購物車已經逼滿戰利品。這項包攬20萬個品牌、100萬款新產品、5億名用戶的年度網購盛事如箭在弦,阿里巴巴今年又會打破多少項紀錄呢?

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